Каналы распределения товаров

Каналы распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций:

• информационную: сбор и распространение информации о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;
• продвижение: разработка и распространение обращений к покупателям;
• заказ: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товара у производителя;
• принятие части риска: несение бремени ответственности, в том числе финансовой и организационной;
• транспортировка: любые перемещения товара от производителя к потребителю;
• «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, соответствующем потребностям конечных покупателей;
• передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица другому.

В маркетинге как системе большое внимание уделяется оптимизации процесса товародвижения, которая во многом определяется выбором каналов реализации, по которым предприятие-производитель доводит продукцию до конечного потребителя. Совершенствование традиционно существующих и поиск новых каналов сбыта являются постоянной заботой предприятий.

Крупнейшие в мире автомобильные корпорации — американские Ford Motor, General Motors и германская Daimler Chrysler недавно сообщили, что они приступают к созданию крупнейшего в мире специализированного интернет-рынка, с помощью которого они собираются делать закупки необходимого сырья, комплектующих деталей и других товаров, расходы на которые достигнут в год для всех трех компаний примерно $250 млрд.

Директора корпораций полагают, что новая система обойдется в $200 млн, при этом она позволит корпорациям участвовать в тендерах на любой контракт, закупать сырье и оборудование без многораундных переговоров. В связи с этим в ближайшие годы автомобильные корпорации смогут сократить себестоимость закупок на 10%. Кроме того, интернет-рынок будет способствовать ускорению производственного процесса. В дальнейшем будет возможно доставлять покупателям автомобили, изготовленные по их заказу в течение 10-20 дней, а не через два месяца, как сейчас.

Многообразие возможных путей движения товарной продукции от производителя к потребителю изображено на рис.9.9а и 9.96, где отдельно показаны каналы реализации товаров промышленного и потребительского назначения.

Из приведенных рисунков видно, что самым коротким путем в товародвижении является непосредственное взаимодействие производителей с потребителями, минуя всевозможных посредников.

Однако этот путь не всегда бывает в равной степени эффективным, поэтому, когда дело касается товаров промышленного назначения, наиболее часто встречается следующий канал: «предприятие-изготовитель — дистрибьютор (торговец) — потребитель». Для товаров потребительского назначения наиболее распространенным стал канал с участием двух посреднических звеньев — самостоятельных оптовых и розничных фирм.

Выбирая каналы распределения, менеджмент предприятия должен сначала ответить на следующие вопросы:

• какой должна быть интенсивность охвата территории (клиентов)?
• будем ли мы заниматься сбытом самостоятельно или с привлечением посредников?